Mity dotyczące prospectingu i sprzedaży – wyniki badania


Na różne sposoby zwracam moim klientom uwagę na to, że ich kłopoty w sprzedaży najczęściej są bardzo proste (by nie powiedzieć trywialne) i zwykle dotyczą tego w jaki sposób szukają nowych klientów (nowej sprzedaży). Zwykle związane są z tym, czego ich zespoły handlowe nie robią, albo robią źle. Jeśli firma szuka dziś nowej sprzedaży w sytuacji ogólnej dostępności wszystkiego dookoła, musi wypracować sobie twarde zasady pracy w modelu prospectingowy. Bo nowa sprzedaż to skuteczny prospecting.

Miałem taką myśl, aby sprawdzić, co ludzie ze świata sprzedaży myślą o kilku ważnych aspektach związanych z prospectingiem. Przygotowałem 7 pytań, rozesłałem i na ankietę odpowiedziało 240 osób.

Badanie miało dwie perspektywy: kupującego i sprzedającego.
Badałem dwie grupy:
1. CEO/dyrektorów sprzedaży i zarządzających – będę nazywał ich szefami
2. PH/KAM/BDM i inne osoby będące w roli sprzedawców – będą nazywani handlowcami

Proszę pamiętać, że było to badanie z możliwością udzielenia kilku odpowiedzi, bez wag. To oznacza, że suma zawsze będzie przekraczać 100%.
Nie omawiam odpowiedzi na każde pytanie. Patrzę na nie z szerszej perspektywy.
Założenie podczas pisania przyjąłem takie, że przyglądam się tylko tym pytaniom w których „coś się dzieje”. Zwykle niepokojącego lub intrygującego.

Kiedy pierwsze spotkanie z handlowcem jest stratą czasu?

Wiele publikacji i badań, które czytałem podkreśla, że w dobie powszechnego dostępu do informacji, klient na pierwszym spotkaniu z handlowcem sporo już wie. Zdarza się niestety również, że więcej od handlowca.

W tych badaniach wskazuje się, że blisko połowa klientów od dawna uznaje, że pierwsze spotkanie z handlowcem było stratą czasu, ponieważ nie dowiedzieli się niczego, czego już by nie wiedzieli.

Czy to dziwne? Ależ skąd. Wyniki z mojego badania to potwierdzają:

  • 42% handlowców na pierwszym spotkaniu z klientem koncentruje się na mówieniu o firmie i o tym, co sprzedaje! Przychodzą i czytają ulotkę.
  • Tylko 59% zadaje pytania w poszukiwaniu „bólu klienta”.
  • Ale chyba najgorsze jest to, że aż 35% handlowców wskazało, że „skupia się na prowadzeniu relacyjnej rozmowy z klientem, bez żadnych zobowiązań”.

Promyk nadziei stanowi grupa handlowców, która twierdzi, że na pierwszym spotkaniu rozwija horyzonty myślowe klienta – odpowiedzi takich padło 37%.

W grupie „szefów” odsetek tych, którzy sprzedając skupiają się szukają bólu klienta wynosi 61%, natomiast odsetek osób preferujących rozmowę bez żadnych zobowiązań podczas pierwszego spotkania wynosi 41%.

Preferowana forma pierwszego kontaktu z klientem.

W grupie szefów  preferowana formuła pierwszego kontaktu z handlowcem wygląda tak:

  • 54% email
  • 46% telefon
  • 42% LinkedIn!

Zacznę od trzeciego miejsca. To bardzo dobra pozycja.

Jeśli uwierzyć, że ¾ wszystkich osób szukających rozwiązania dla swojej firmy w B2B, informacji potrzebnych do podjęcia zakupu szuka na portalu LinkedIn (to dane LinkedIn), to chyba coś w tym jest.

Najwyższy wynik uzyskał email, co ma też swoje potwierdzenie w badaniach zagranicznych. Tam, niektóre z nich pokazują nawet 80%-ową preferencję do tej formy pierwszego kontaktu.

A handlowcy:

  • 59% wybiera telefon
  • 50% email
  • 28% LinkedIn

Ciekawi mnie czy wysoki wynik emaila nie jest przypadkiem efektem „Proszę przesłać ofertę emailem”, sprawdzę to przy następnej okazji.

Pierwsze miejsce zajmuje odsądzany od czci, wiary i skuteczności „zimny telefon”. Brawo ci, którzy wybrali i tak pracują.

Co z tym Follow-up`em?

Follow-up powinien zawierać wartościowe treści, tak zdecydowało: 76% handlowców i 78% „szefów”.

Ten wynik jest dla mnie dużym zaskoczeniem. Na pytanie: Czego oczekujesz po procesie Follow –up od handlowca ¾ badanych w obydwu grupach odpowiada, że „wartościowych treści”. To może warto tę zdobytą w badaniu wykorzystać, jeśli grupa szefów sygnalizuje taką potrzebę?

Jak powinien wyglądać follow-up?

Czy powinien być banalnym pytaniem: czy może już Państwo podjęli decyzję? Czy może lepiej, aby był choćby linkiem do jakiejś treści, która będzie ważna dla biznesu Twojego przyszłego klienta?

Dlaczego zatem wielu handlowców po pierwszym follow-up`ie milknie jak Sfinks?

Prospecting, a nowa sprzedaż

Odpowiedzi na dwa pytania dotyczące prospectingu są niezwykle interesujące:

  • 60% handlowców twierdzi, że regularnie, codziennie przeznacza czas na telefonowanie do nowych klientów
  • 46% handlowców zaznacza, że szuka nowej sprzedaży w poleceniach i referencjach od dotychczasowych klientów
  • 22% handlowców przyznaje, że szuka nowych klientów tylko wtedy, kiedy musi
  • 8% odpowiedziało, że żyje wyłącznie ze sprzedaży do klientów, których już posiada

Jakie informacje niesie za sobą wiadomość, że 60% handlowców codziennie dzwoni oraz to, że  regularnie, miesiąc w miesiąc prawie 40% handlowców B2B ma problem z realizacją celów sprzedaży?

Prospecting to nie rekomendacje i polecenia

Prospecting to aktywne poszukiwania nowych, wcześniej nieznanych klientów. To żelazna zasada prospectingu. Jeśli ktoś mówi o prospectingu jako o budowaniu sprzedaży w oparciu o polecenia i rekomendacje to być może buduje nową sprzedaż, ale na pewno nie jest to działanie prospectingowe.

Na pytanie „Jak najczęściej szukasz nowej sprzedaży w prospectingu”:

  • 66% szefów i
  • 46% handlowców wybrało odpowiedź mówiącą, że najczęściej korzystają z poleceń i rekomendacji, natomiast
  • 58% handlowców  deklaruje codzienne wykonywanie telefonów do nowych klientów

Ostatni wynik budzi szacunek. Dobrze, że jest duża grupa handlowców, która rozumie, że prospecting to telefony.

Natomiast mój niepokój budzi informacja, że handlowcy widzą jako działania prospectingowe rekomendacje i polecenia.

Nie będę kruszył kopii, ale… prospecting to aktywne szukanie klienta. Aktywne oznacza – ja podejmuję działanie i dzwonię, piszę, jadę na spotkanie, szukam, rozmawiam.

Polecenia i referencje nie są Twoją aktywnością.

Są aktywnością kogoś kto Ciebie poleca. A ta aktywność polecających nie może być przez Ciebie zarządzana, jako działanie sprzedażowe. A jeśli Twoje działania sprzedażowe nie są „zarządzalne”, to nie mogą być w gronie działań prospectingowych.

Budowanie relacji w prospectingu

 Na pytanie o to co jest najważniejsze w prospectingu, w gronie handlowców padły takie odpowiedzi:

  • 58% dzielenie się wiedzą, doświadczeniem, budowanie wizerunku specjalisty w branży
  • 48% relacje z klientem
  • 37% liczby; wykonanych telefonów, wysłanych e-maili, ofert oraz odbytych spotkań
  • 35% zamknięte sukcesem sprzedaże

Prospecting ma swoje zasady: zasada 30 dni, permanentnego uzupełniania zasobów, czy choćby zasadę Złotej Godziny. Te 3 zasady stworzono po to, aby stale, codziennie gromadzić w Twoim lejku sprzedażowym przyszłych klientów.

Czy ktoś to lubi czy nie to w prospectingu najważniejsze są działania handlowe, których wskaźnikami są liczby.

A tutaj (czyli w badaniu) tylko 37% handlowców wskazuje, że najważniejsze w prospectingu są liczby.

Wyżej są relacje z klientem. Ja wiem, że jakość ponad ilość, że trzeba się poznać, „powąchać”, „sprawdzić, czy mamy o czym rozmawiać”, „czy myślimy podobnie” itd., itp.

Znowu te relacje?

No to zobaczmy czym jest  relacyjność.

Warto mieć świadomość, że zasady budowania  relacji – z pewnymi modyfikacjami – są uniwersalne i mają takie samo zastosowanie do budowania uczuciowych związków, przyjaźni, jak relacji biznesowych (zarówno z klientami, jak i współpracownikami).

Żeby można o kimś powiedzieć, że potrafi budować relacje musisz mieć pewność, że ten ktoś posiada do tego potrzebne umiejętności. A są nimi:

  • umiejętność otwartej i szczerej komunikacji z drugą osobą
  • umiejętność aktywnego słuchania
  • szczerość i bycie sobą, a nie odgrywanie ról przy klientach
  • empatii

I jak teraz wygląda umiejętność budowania relacji? Jeśli wziąć pod uwagę samą tylko umiejętność aktywnego słuchania wśród handlowców, która wymusza zadawanie pytań i słuchanie ponad własne gadulstwo – to już mam wątpliwości.

Proponowałbym również wykonać proste ćwiczenie. Rozkodujcie sobie, proszę –  w zespołach kompetencję do której wszyscy się modlą o jej posiadanie, a nazwaną „umiejętność budowania relacji z klientem”.

Siądźcie wygodnie na następnym spotkaniu, weźcie czyste kartki papieru i długopis i niechaj każdy napisze na kartce odpowiedź na pytanie:

Co dla mnie oznacza kompetencja jaką jest umiejętność budowania relacji z klientem?

Po czym zwińcie kartkę od góry, tak aby nie było widać pierwszej odpowiedzi i podaj koledze obok, a od kolejnego weź nową. Tę zabawę wszyscy znają. Niech kartki podróżują dookoła, tak długo jak jest to możliwe, do wyczerpania pomysłów.

Następnie – przeczytajcie te odpowiedzi i zatrzymajcie się przy nich chwilę, ponieważ nie będzie ich wiele. Zobaczycie jak mało treści będzie w odpowiedziach. Wiem to, ponieważ robię to ćwiczenie, gdy pada zdanie, że najważniejsze w sprzedaży jest budowanie relacji.

Podsumowując:

  • Cieszy wysoki wynik zimnego telefonu jako preferowanego kanału do pierwszego kontaktu z klientem (pamiętając, że CxO preferują email), co oznacza, że wieszczenie temu sposobowi kontaktu z klientem końca istnienia jeszcze przed nim
  • Wysokie oczekiwania wobec follow-up`u obydwu grup badanych budzą wiarę w to, że z follow –up zostanie pełnoprawnym i pełnowartościowym narzędziem procesu sprzedaży, a nie złem koniecznym.
  • Istnieje duża grupa handlowców (28%), która używa LinkedIn do kontaktów z klientów i jeszcze większa szefów (46%), która preferuje tę formę przed telefonem
  • 58% handlowców rozumie, że w procesie zdobywania uwagi klienta, ważnej jest, aby dzielić się wiedzą i budować swój wizerunek specjalisty

Wszystko to cieszy.

Trzy rzeczy w całym badaniu wymagają zapamiętania:

  1. Niezrozumienie czym jest, a czym nie jest prospecting – prospecting to wskaźniki dla działań sprzedażowych aktywnie (podkreślam to słowo) podejmowanych przez handlowca. Prospecting to liczby.
  2. 49% handlowców twierdzi, że najważniejsze w prospectingu są relacje z klientem.
  3. Przecenianie roli poleceń i rekomendacji u handlowców, jako sposobu na budowanie dla siebie możliwości nowej sprzedaży. (Chyba, że handlowiec ma ich codziennie przynajmniej tyle, ile mógłby wykonać telefonów do nowych klientów lub podjąć innych działań sprzedażowych)

Może to warte jest sprawdzenia „jak jest u mnie?”