Największe wyzwania polskich firm B2B w 2017 roku – badanie

Od kilku lat śledzę małe badania dotyczące sprzedaży jakie prowadzą liczne firmy szkoleniowe i marketingowe, głównie w USA. Liczba podmiotów uczestniczących w badaniach może nie poraża (od 40 do 200), ale daje jakieś pojęcia o trendach, problemach i sprawach dla biznesu najważniejszych. Zazdrościłem tych badań i przyrzekłem sobie, że kiedyś zmierzę się z takim wyzwaniem i przeprowadzę podobne w kraju.

Na przestrzeni marca i kwietnia wysłałem do grona znajomych na portalu LinkedIn prostą ankietę z 5 pytaniami z prośbą o odpowiedź. Odpowiedziało na nią 97 firm. Ostatnie spłynęły jeszcze w maju. Za wszystkie bardzo dziękuję.

Ankiety wysłałem do osób bezpośrednio zarządzających sprzedażą w całej firmie (dyrektor sprzedaży) i/lub CEO. Firmy zatrudniające od 50-1000 osób. Produkcja, handel i usługi – tylko B2B.

Zadałem 5 otwartych pytań. Chciałem przede wszystkim usłyszeć:

  • Czy firmy korzystają z procesów z których mówią, że korzystają (prospecting i follow-up)
  • Czy stawiając cele przed sprzedażą planują jej pomóc, czy zostawić samej sobie
  • Jakie cele, zadania będą najważniejsze w 2017 roku
  • I na koniec, czy firmy koncentrują się na ochronie przychodów czy może będą zdobywały rynek nową sprzedażą

Nie będę rysował diagramów i wykresów prezentując wyniki. Postawię na formę opisową, ponieważ tak będzie wygodniej.

Pytania jakie zadałem brzmiały:

  1. Co będzie dla działu sprzedaży najważniejsze w 2017 roku?
  2. Jak Pan ocenia istniejący w firmie proces prospectingu (zdobywanie nowego klienta)?
  3. Jak działa w firmie follow-up?
  4. Co będzie wyzwaniem w 2017 dla działu sprzedaży?
  5. Jak planujecie wesprzeć sprzedaż w sprostaniu wyzwaniom, które są przed nimi?

Celowo nie tworzyłem list wyborów do każdego pytania, żeby ujednolicić odpowiedzi, ponieważ przede wszystkim zależało mi na różnorodności myśli. I nie zawiodłem się, ponieważ treści przesłanych odpowiedzi są w wielu przypadkach bezcennym źródłem informacji i jednocześnie bardzo precyzyjnie odpowiadają na zadane przeze mnie pytania.

Chcę przy tym również wyraźnie zaznaczyć, że moje badanie nie spełnia żadnych standardów badawczych, jest li tylko chęcią zobaczenia sposobu myślenia moich ankietowanych o interesujących mnie aspektach sprzedaży. To raczej obraz sprzedaży niż wykres.

1.Co będzie dla działu sprzedaży najważniejsze w 2017 roku?

W tym pytaniu pojawiały się dwa wątki:

  • Utrzymanie „volumenu” sprzedaży lub przychodu na poziomie z roku 2016 – 67% odpowiedzi
  • Rozwijanie sprzedaży z istniejącymi klientami – 15%
  • Wzrost sprzedaży – 15%

Firm, które planują rozwijać sprzedaż, jak widać jest dramatycznie mało. I w każdym z tych przypadków związane jest to z wprowadzeniem nowego produktu lub usługi na rynek – takie otrzymałem odpowiedzi.

Innymi słowy tylko  firmy wprowadzające nowe rozwiązania planują zwiększać sprzedaż. Taki komunikat to zła wiadomość. Jeśli energia organizacji skoncentrowana będzie na tylko na obronie przychodów, to może być początek  kłopotów niejednej firmy.

Ciekawe jest to, że  wśród badań zagranicznych, które znam „utrzymanie przychodu lub volumenu sprzedaży”, nie pojawia się ani razu. Wrodzony optymizm, czy większa świadomość?

Kolejna ciekawostka jest taka, że odsetek firm szukających wzrostu sprzedaży u obecnych klientów jest dramatycznie niski. I to jest niezwykle ciekawy wątek, ponieważ w znanych mi badaniach zagranicznych, sprzedaż do obecnych klientów (account), jest stale obecna i stanowi silną część przychodów każdej firmy. Tam, nawet do 50%  badanych wskazuje rozwijanie sprzedaży z istniejącymi klientami za kluczowe zadanie dla firmy. A moja grupa ankietowana pokazuje coś odmiennego.

2. Jak Pan ocenia istniejący w firmie proces prospectingu (zdobywanie nowego klienta)?

wykrzyknik zdjęcie

Czytając odpowiedzi miałem niejednokrotnie wrażenie, że niezrozumiałe jest pojęcie prospectingu. W odpowiedziach pojawił się bowiem takie wątki, które sygnalizują, że prospecting został sprowadzony do dostarczania sprzedaży leadów do pracy. A to prospectingiem nie jest.

Optymizm w grupie był duży, a podział odpowiedzi następujący:

  • Zadowolonych z prospectingu jest 70%
  • Niezadowolonych – 30% badanych

Jeśli zestawić 70% grupę zadowolonych z tego pytania z odpowiedziami z pytania poprzedniego, to mam pewien dysonans. Porównałem odpowiedzi i wyszło mi, że wśród 70% zadowolonych z prospectingu jest grupa prawie 40%, której nadrzędnym celem będzie utrzymanie sprzedaży na poziomie roku minionego! A więc jak to?

3. Jak działa w firmie follow-up?

Interesujące jest to, że zadowoleni z follow-up`u byli wszyscy, którzy napisali przy tej okazji, że jest on integralną częścią CRM-u. Ta grupa zadowolonych stanowi jednak tylko 20% badanych.

70% procent napisało, że nie są zadowoleni z efektów jakie przynosi follow-up, a blisko połowa z tej grupy, przyznała, że nie jest konsekwentna i nie pilnuje sprzedawców, czy postępuję zgodnie z obowiązującymi dobrymi praktykami w firmie dotyczącymi follow-up`u. Brakuje mi informacji, jak duża grupa (poza tymi, którzy przyznali się do posiadania CRM), posiada sformalizowany follow-up (schematy korespondencji, określone czasy wysyłek i kanały kontaktu).

Wygląda jednak na to, że follow-up jest bardziej znanym procesem niż prospecting i zdecydowana większość rozumie jakie ma zastosowanie. Jednak większość sprowadza follow-up do korespondencji email, a to błąd.

4. Co będzie wyzwaniem w 2017 dla działu sprzedaży?

Pozornie to pytanie brzmi jak pytanie pierwsze o to, co dla działu sprzedaży będzie w bieżącym roku najważniejsze. Był to celowy zabieg, aby sprawdzić, czy menadżerowie zaplanowali dla swoich sił sprzedaży wyzwania, które wymagają wysiłku i większej pracy, ale są jednak do osiągnięcia:

  • Ponad 50% osób wskazało, że wyzwaniem jest odpowiedź z punktu pierwszego (wskazało na to prawie 80% tych, którzy postawili na utrzymanie przychodów i volumenu na poziomie 2016)
  • Szybsze zamykanie sprzedaży – 19%
  • Realizacja budżetu sprzedaży- 15%
  • Pozostałe – 16%

Interesujące jest, że budżet pojawił się w zaledwie 15% odpowiedzi. Czy powinno budzić niepokój? Nie potrafię odpowiedzieć.

5. Jak planujecie wesprzeć sprzedaż w sprostaniu wyzwaniom, które są przed nimi?

W tej części pojawiły się dość konkretne pomysły:

  • 35% stawia na szkolenia wszelkiego typu (produktowe i sprzedażowe)
  • 25% planuje zmienić/dopasować istniejące systemy motywacyjne
  • 20% stawia na nowe produkty, które mają pomóc w realizacji celów
  • 20% pozostałe

Żadne zaskoczenie, choć przyznam, że jestem zdziwiony odpowiedziami. Jeśli 67% planuje utrzymać sprzedaż, to nie daję głowy czy te rozwiązania nie są przypadkiem „plastrem na otwarte złamanie”.

Podsumowanie:

Dane z mojego małego badania są odmienne od tych, które robione i publikowane są za oceanem. Myślę, że to przede wszystkim z powodu sposobu zbierania danych. Tam – ankietowani mają do wyboru ograniczoną ilość odpowiedzi, które są jednak podpowiedziami. U mnie nie odwrotnie, zależało mi na tym, aby nie kierować uwagi odpowiadającego w żadną stronę (szczególnie przy pytaniu nr 1 i 4).

Moja droga jest mniej skalowana, ale dla mnie kluczem było poznanie JAK myślą menadżerowie. I jestem zadowolony z tego, czy otrzymałem.

Czytając odpowiedzi dowiedziałem się również, że ankieta jest dla jednych zbyt ogólna i otwarta oraz … nazbyt szczegółowa (dla drugich) i dotyka istotnych interesów firmy, które objęte są tajemnicą. I duża grupa odpowiedzi odmówiła.

Przypomnę, że moja intencją nie było wykradanie tajemnic firmowych, ale „usłyszenie” jak firmy myślą o tym, co robią. Interesowała mnie nasza rzeczywistość. Chciałem również zobaczyć, czy pojawiają się jakieś wzorce. Prawidłowości, które można wykorzystać. I mam sporo obserwacji, ale jeszcze zbyt mało danych, żeby się tym podzielić na forum.

Raz jeszcze bardzo wszystkim dziękuję.