Lojalność w świecie B2B

Znam wiele branż, których przedstawiciele narzekają, że klienci nie są lojalni, lecz gdy się bliżej przyjrzeć okazuje się, że winne takiego stanu rzeczy są same firmy, nie klient. Znam również wielkie organizacje, które mówiły o lojalności, podczas gdy ich programy lojalnościowe i systemy premiowe dla sprzedawców stymulowały (wręcz zachęcały) do zmiany marki – liczył się przypływ nowego klienta.

Czym jest lojalność?

Lojalność klienta wobec marki to sytuacja, w której klient został nauczony, że ta a nie inna marka najlepiej zaspokaja jego potrzeby, przynosząc wyjątkowe i pożądane korzyści. Lojalność to również więź jaka powstała pomiędzy klientem, a marką w wyniku działań marketingowych oraz to, że marka w jakiś sposób odzwierciedla osobowość klienta.

Dobrze jest rozumieć (i rozpoznać), czy klient jest lojalny, czy też może kupuje pod wpływem nawyku. Lojalność jako „ślepe” przywiązanie do marki na dobre i na złe oparta jest na emocjonalnej więzi i ma wpisaną deklarację kupowania produktów w przyszłości.

Nawyk natomiast to tylko wewnętrzne poczucie klienta, że wybory i motywy jakimi się kierował pierwszy raz coś kupując – są nadal tymi samymi i najważniejszymi dla niego motywami. W tej sytuacji klient nie jest przywiązany do marki, ponieważ w przypadku atrakcyjnych dla niego promocji bez chwili wahania wybierze inną.

Lojalność ma swoje stopnie wtajemniczenia tzn. poziomy lojalności klienta (wg D. Aakera):

  1. Zagorzały konsument, „fanboy” – to niemal fanatyk dumny z użytkowania Twojej marki, która ma dla niego znaczenia funkcjonalne i symboliczne. To szalenie istotna grupa klientów, ponieważ takie osoby, przbywając w gronie swoich znajomych wywierają na nich wpływ, będąc źródłem najlepszych dla Ciebie rekomendacji.
  2. Klient lubiący markę i traktujący ją jak swojego przyjaciela – lubi, lecz nie potrafi powiedzieć z jakiego powodu wyboru tej marki dokonuje. Być może ma dobre i przyjemne doświadczenia z przeszłości związane z jej użytkowaniem. Powodem przywiązania może być również wysoka jakość produktu czy usługi.
  3. Klient zadowolony z marki – klient gotowy do zmiany marki, pomimo widocznego zadowolenia z niej. Aby przejąć takiego klienta, trzeba zainwestować sporo „zasobów” – czasu, pieniędzy, ludzi. Do zmiany na inną markę skłonić go może okazja cenowa albo wartość dodana, która uzasadniałaby nowy wybór.
  4. Klient nawykowy – kupuje, choć może być niezadowolony z marki. To niezadowolenie nie jest jednak na tyle silne, aby prowadziło do zmiany produktu czy usługi. Jego „przejęcie” jest łatwiejsze niż klienta zadowolonego. Aby to zrobić, trzeba wykonać trochę pracy i pokazać przede wszystkim korzyści, jakie otrzyma wybierając inną firmę.
  5. Klient nielojalny – porusza się na rynku „od okazji do okazji”. Podczas kupowania kieruje się wyłącznie dostępnością tego, co chce kupić i ceną.

Jak zatrzymać klienta?

Dziś klienci, używając języka mojego nastoletniego syna, są „rozbestwieni”. Mają takie poczucie (i często pozytywne doświadczenie za sobą), że jak tylko poszukają wystarczająco długo, to znajdą ofertę w pełni spełniającą ich oczekiwania. Prawdziwym „mordercą” lojalności jest cena, a dokładnie oferowanie klientowi wyłącznie „najtańszej oferty” odmienianej przez wszystkie możliwe przypadki – z wołaczem włącznie!

Kiedy konkurujesz tylko ceną, niczego nie budujesz. Niczego nie obiecujesz. Jesteś tylko tu i teraz – jak jednorazowy ręcznik w toalecie. Jutro będzie inny, albo nie będzie go w ogóle…

Znaleźć „ten” właściwy powód, który zatrzyma klienta czyniąc go lojalnym to zadanie w dobie omnichannel trudne. Jeśli dbasz o kulturę swojej organizacji, sprawną obsługę serwisu i back-office oraz stale podnosisz kwalifikacje sprzedawców, to jesteś na dobrej drodze. W usługach to bardzo ważne doświadczenia dla klienta. Jeśli będą pozytywne, wzmocnią jego lojalność. Wskazówki jak budować lojalność znajdziesz poniżej:

7 sposobów na budowanie lojalności

  1. Nawiąż relację osobistą z klientem

Nikt nie każe Cię się przyjaźnić z klientem, ale dobrze jest trochę go poznać, nawiązać z nim jakiekolwiek relacje, aby nie był anonimowy w gronie innych. I czuł się przez to wyjątkowy. Warto zadbać o to, aby taka relacja była tym, czego życzy sobie klient. Takie relacje nie zachęcają go do szukania kogoś innego, ponieważ to właśnie Tobie udaje się zaspokoić to, czego szuka.

  1. Poznaj biznes klienta

Nie wyobrażam sobie, aby klient był lojalny wobec kogoś, kto okaże się ignorantem i nie będzie nic wiedział o jego biznesie. I pomijam zwykłą ludzką ciekawość. Jak możesz być wiarygodnym doradcą, nie wiedząc nic o tym, czym zajmuje się Twój klient? Taka wiedza jest często niezbędna do przygotowania rozwiązania „uszytego na miarę”. Znając biznes klienta unikasz wywołania jego frustracji i masz pewność, że klient ma zaufanie do Twoich umiejętności i znajomości problemu, jaki masz rozwiązać.

  1. Zaskocz klienta

Spotkać się w połowie drogi z oczekiwaniami klienta to dobry początek na rozpoczęcie współpracy, ale za mało, aby klient zechciał sam powrócić do Ciebie. Każdy będąc klientem ma jakieś oczekiwania co do rozwiązania, jakie otrzyma i tego jak zostanie potraktowany, czyż nie? A kto pamięta sytuację, w której sam jako klient został zaskoczony (pozytywnie zaskoczony) tym, co otrzymał? Jeśli wyjdziesz poza standard i dostarczysz klientowi więcej niż się spodziewał otrzymać w tej transakcji, prawie na pewno wróci do Ciebie. Dlaczego? Ponieważ uzna, że może na kimś takim polegać.

  1. Specjalne okazje

Nie ma chyba lepszego pomysłu na pokazanie klientowi, że o nim myślisz i pamiętasz jak wysłanie życzeń w dniu jego urodzin albo świątecznej pocztówki. Postaraj się nie zanudzać i odróżniać do innych. Wtedy zapamięta wysiłek jaki włożyłeś w to, aby Cię zapamiętał. I zrewanżuje się. Przyrzekam.

  1. Edukuj klienta i rozwijaj jego horyzonty myślowe

Zgodnie z zasadą – ofiarowana ryba zapewnia posiłek na dzień, natomiast umiejętność łowienia ryb zapewnić może pożywienie na całe życie – nie ograniczaj się w niesieniu pomocy tylko do doraźnych rozwiązań o jakie pyta klient. Pokaż mu przyszłość o jakiej nie pomyślał, zbuduj w nim pewność, że może ją osiągnąć mając u boku Ciebie jako doradcę.

  1. Utrzymanie klienta to priorytet!

Napiszę krótko. Jeśli handlowcy w Twojej firmie mają więcej płacone za pozyskanie nowych klientów niż za utrzymanie dotychczasowych, to o lojalność klienta będzie bardzo trudno. Ustal priorytety. Jeśli jest nią lojalność – pilnuj utrzymania. Jeśli budujesz dystrybucję – walcz o nowego klienta!

  1. Reklamacja to prezent

Jeśli popełniłeś błąd, natychmiast to napraw. Rozwiązywanie skarg klientów i reklamacji (szybkie i skuteczne) to autostrada do zbudowania solidnej lojalności. Mechanizm jest prosty. Klient, który na coś narzeka (słusznie czy nie) utracił do Ciebie zaufanie. Odbudowując je poprzez rozwiązywanie problemu klienta, pomagasz sobie. Wracasz do jego „łask”.

Korzyści z budowania lojalności

Warto pamiętać, że lojalni klienci zwykle nie zmuszą Cię do bycia „najtańszą opcją na rynku”, mało tego – w czasie permanentnego cięcia kosztów pozwolą Ci przetrwać trudny okres w sprzedaży. Zaryzykowałbym również tezę, że grupa lojalnych klientów jest bardziej pewnym źródłem Twojego przychodu i zysku niż najlepiej działający proces cross-sellingu (nawet związany z wprowadzeniem nowego produktu czy usługi).

Cross-selling w takim przypadku byłby raczej blokowaniem działania konkurencji, mającym na celu wzmocnienie widoczności tego, co sprzedajesz na tle innych firm. Wzmacnia Cię i Twoją pozycję, lecz nie buduje lojalności. A lojalność przynosi profity i to nie małe. Jakie? Na przykład takie:

  • utrzymanie klienta w swoim portfelu,
  • cross-selling i up-selling,
  • skrócenie cyklu sprzedaży,
  • możliwość rozszerzenia współpracy biznesowej,
  • obniżenie kosztów sprzedaży,
  • szansa na otrzymanie rekomendacji,
  • większy zysk.

Ćwiczenie:

Odpowiadając sobie szczerze na poniższe pytania, dowiesz się czy dobrze wykonujesz swoją pracę i czy jest na czym budować lojalność w Twojej grupie klientów.

  1. Co robię (albo powinienem zrobić) inaczej co odróżnia mnie od konkurencji?
  2. Czy rozumiem i doceniam moich klientów?
  3. Czy zasługuję na lojalność klienta? Jeśli tak, to dlaczego?
  4. Co zrobiłem w przeszłości (i obecnie), co zasługuje na lojalność klienta?
  5. Czy przez cały czas jestem wystarczająco blisko klienta podczas zawierania transakcji?

Pamiętaj, że lojalność ZAWSZE wraca do Ciebie. Traktuj wszystkich klientów, dostawców i osoby, z którymi współpracujesz właściwie (w sposób w jaki oczekują, że będziesz ich traktował), a będą oni źródłem Twojego sukcesu i siłą napędową rozwijającego się biznesu i szans na sprzedaż. Lojalność nie jest czymś co „Ci się należy”, trzeba o nią zabiegać.

 

Artykuł ten pochodzi z magazynu Nowa Sprzedaż (październik-listopad 2016)